Top-Down vs Bottom-Up
Top-down es partir de un mercado enorme y suponer un porcentaje de captura: “El mercado vale 1.000M, con un 0,5% ya hago 5M”. El problema es que ese enfoque no explica cómo llegarás a esos clientes ni si tienes capacidad real para venderles.
Lo top-down puede ser útil como contexto (tamaño de oportunidad), pero no sirve para construir la proyección. A ojos de un inversor o un banco, suele sonar a “deseo”.
Bottom-up hace lo contrario: empieza por lo controlable y medible: cuántos leads puedes generar, qué porcentaje convierte, cuál es el ticket medio, cuántos clientes puedes atender con tu equipo y qué limitaciones reales tienes (capacidad, presupuesto, canal).
Mi criterio: si tu proyección de ingresos no se puede explicar en 60 segundos con drivers simples, no es una proyección; es un número puesto para que el Excel cierre.
El embudo de conversión
El corazón del método bottom-up es el embudo. No necesitas un modelo complejo; necesitas uno coherente. Una estructura típica (especialmente útil en SaaS y servicios) es:
Tráfico / Alcance → Leads → Oportunidades → Clientes → Ingresos
Driver mínimo viable
Para construir una primera proyección razonable, puedes usar este “driver mínimo”:
Ingresos = Tráfico × % Conversión a lead × % Conversión a cliente × Ticket medio
Si vendes B2B, quizá el driver no es tráfico sino actividad comercial:
Ingresos = Reuniones × % Cierre × Ticket medio
Ejemplo simple (SaaS o servicio digital)
- Tráfico mensual: 10.000 visitas
- Conversión a lead: 2% → 200 leads
- Conversión a cliente: 5% → 10 clientes
- Ticket medio: 50 €/mes
Ingresos MRR estimados: 10 × 50 € = 500 €/mes
¿Es poco? Puede ser. Pero es defendible. Y lo mejor: sabes exactamente qué palancas tocar (más tráfico, mejor conversión, mejor ticket o más cierre).
Capacidad: el límite que casi nadie modela
El embudo no puede ignorar la capacidad. Si cierras 50 clientes al mes pero tu equipo solo puede onboardear 10 con calidad, tu churn subirá y tu reputación caerá. Las proyecciones realistas tienen en cuenta restricciones:
- capacidad de entrega (proyectos/mes, horas, producción)
- capacidad comercial (reuniones por vendedor, ciclo de ventas)
- presupuesto de marketing (CAC y volumen de leads)
No olvides el churn (tasa de cancelación)
En modelos de suscripción, los ingresos no crecen solo por “ventas nuevas”. Crecen por neto: altas menos bajas. Ignorar el churn es una de las razones por las que muchas proyecciones parecen mágicas.
Una forma sencilla de pensarlo:
Clientes finales del mes = Clientes iniciales + Altas – Bajas
Y el churn suele expresarse como porcentaje:
Bajas = Clientes iniciales × % churn mensual
Ejemplo con churn
- Clientes iniciales: 100
- Altas del mes: 20
- Churn mensual: 3% → 3 bajas
Clientes finales: 100 + 20 – 3 = 117
Si el churn fuese 8%, el resultado cambia mucho. Y esto es lo que un inversor mira: ¿tienes control de retención o estás echando agua en un cubo con agujeros?
Conclusión
Una proyección de ingresos realista no es la que “sale alta”, sino la que se puede defender con lógica. El método bottom-up te obliga a concretar drivers, validar embudo, respetar capacidad y considerar churn.
Mi consejo: empieza conservador, documenta supuestos y usa escenarios. Es mucho mejor superar expectativas que prometer la luna y perder credibilidad en la primera reunión.